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发布时间：2020/12/15 15:34:07 打印 收藏 浏览量：435
来源：《中国中药杂志》2020,45(9)
道地药材生态农业集群品牌培育策略
康传志1，王升1，黄璐琦1，何雅莉1，张文晋1，
马文琪1，万修福1，王瑞杉1，周涛2，郭兰萍1*
(1. 道地药材国家重点实验室培育基地，中国中医科学院中药资源中心;2. 贵州中医药大学)
品牌是一个企业、区域乃至国家竞争实力和发展潜力的集中体现。中国经济已经由高速增长步入高质量发展新时代，品牌拉动经济发展是大势所趋。提升品牌价值和影响力，不仅是我们在全球市场竞争中必须争夺的制高点，也是目前推进供给侧结构性改革的重要战略举措。推动产业集群品牌建设有利于带动区域经济，特别是产业集群的发展，有助于实现产业集群内部资源合理配置和有序竞争，有助于推动产业集群的优化升级，有助于培育产业集群核心竞争力。
当前，中药产业已成为我国国民经济和社会发展中具有独特优势和市场前景的战略性产业，而近年来快速发展的中药生态农业不仅丰富了国际生态农业的内涵，更因其独特的生物学特征和区域特产有望成为国际生态农业最有朝气的领域。产业集群作为全球产业发展的主要模式与产业发展战略，为中药产业快速转型发展提供了思路。如何通过打造中药生态农业产品品牌，尤其是道地药材生态农业品牌，实现中药材的优质优价，不仅是当前中药材产业健康可持续发展的迫切需要，也为中药农业品牌化发展指明了方向。可以预见，中药材产业集群化发展是我国现代中药材产业发展的基本趋势，并将成为区域道地药材产业专业化发展从而提高综合竞争优势的现实组织形式。
目前，我国在中药材产业集群品牌建设方面还尚属空白。本文以道地药材和生态农业为切入点，以产业链为主线，整合区域优势资源，提出了道地药材生态农业集群品牌培育的策略和模式，为培育、发展并逐步形成一批有影响力的知名中药材集群品牌提供理论指导。
企业品牌是企业外部形象如商誉、信誉等的综合反映。企业品牌传达的是企业的经营理念、企业文化、企业价值观念及对消费者的态度等，能有效突破地域之间的壁垒，进行跨地区的经营活动。换言之，企业品牌是顾客对企业感性和理性认知的总和，包括产品、名称、价格、服务质量、财务状况、顾客忠诚度、知名度、满意度等，也就是对品牌的态度。企业品牌的内涵至少应包含商品品牌和服务品牌，并在两者基础上衍生出企业品牌。
产业集群是产业品牌孕育、构建和发展的基础，是世界经济发展中颇具特色的产业组织形式，无论是在发达国家还是发展中国家，产业集群都对经济发展有巨大的推动作用。产业集群由一群产业相互联系、地理位置相对集中的企业组成。产业集群中的产业们形成一种产业链，他们之间横向或纵向紧密相连形成类似企业的集群或上下游产业链的集群，在集群区域内部企业之间的技术、人才、产业要素等资源能够充分共享。简而言之，产业集群是指在特定的区域上集中的具有交互关联性的企业、专业化供应商、服务供应商、金融机构、相关产业的厂商及其他相关机构等组成的群体。从其定义来看，产业集群具有空间聚集性、文化根植性、产业共生性、企业互动性和自组织性等特点。
区域品牌是某个行政(地理)区域范围内形成的具有一定市场规模和较强生产能力、较高知名度和美誉度的集体品牌。从产业集群的角度看，区域品牌是是产业集群化的必然结果，是集群企业集体行为的综合体现，是集群产品的形象主体。中药材产业区域品牌是指某行政区域或地理区域内，具有丰富的中药资源，发展形成了市场声誉与市场影响力，其主体不是单个企业而是区域内的专业化产业集群。中药材产业区域品牌的形成是某地区中药材产业发展到一定程度的结果，具有地域性、公共性、共生性、持久性和动态性等特点。
集群品牌，又称“产业集群品牌”，它是指某一特定区域内或区域间的产业集群形成的、能够集中体现该集群产业特色和优势的复杂实体，旨在增强集群的竞争优势，促进集群持续发展。集群品牌具有三个要素，即区域特性、品牌内涵和产业基础。从组成形式来说，集群品牌可以通过区域内产业集群的横向紧密相连形成，也可以通过上下游产业链之间的纵向连接形成。集群品牌是一种公共资源，其创建是以产业集群为基础，以提高产业集群的综合竞争力和创建国际品牌为目标，以集群的历史、文化为背景，以产品、服务为载体，以集群品牌的特殊功能和运作方式为手段，整合、优化资源，实行统一的标准和规范，促进产业集群持续、稳健地发展。中药材集群品牌是在中药材产业集群的基础上，以中药材产业化为载体，通过中药材品种横向汇聚区域内相似企业或以纵向上下游产业链为核心形成集群品牌，带动广大中药材企业和个体户，增强中药材产品竞争力。
从目前的文献报道来看，大多数人对于企业品牌、集群品牌和区域品牌之间的关系并没有清晰的认识，很容易混淆。
企业品牌和集群品牌存在密切的关系，在产业集群的发展中，二者是相互促进的，产业集群内的企业积极创建自己的品牌有利于集群品牌的形成，但是集群品牌的创建并不完全取决于企业品牌，良好的集群品牌也可反向为区域内企业创建属于自己的企业品牌提供外部条件和蓄积能量的时间和空间。对于一个发展型产业集群来说，常见的是集群品牌的创建在先，企业品牌的成功在后。
企业品牌与集群品牌既相互区别又相辅相成，企业品牌是集群品牌的基础，集群品牌对集群企业品牌具有背书和品牌伞的作用。具体而言，集群品牌和企业品牌品牌的载体不同，企业品牌代表的是某个企业的形象，而集群品牌传达的是一个集群的整体形象;品牌建设的主体不同，企业品牌的建设主体是某个企业，而集群品牌的建设主体则是群内所有企业;品牌的性质不同，企业品牌为某个企业所拥有，它所带来的利益不容其他企业分享，而集群品牌为群内企业所共有，它所带来的利益为群内企业所共享;品牌效应不同，与企业品牌相比，集群品牌的影响范围更广，影响力更大，持续时间更长;政府起到的作用不同，政府在企业品牌建设中作用很微妙，但在集群品牌的创建中，集群所在的区域政府会发挥很大的作用，往往会直接参与区域品牌的建设，集群品牌的形成不仅需要集群内企业品牌的努力，而且需要政府、行业协会、当地的教育科研院所等共同参与。
区域品牌不是单一的企业或产业发展的产物，而是由区域的经济、文化、地理和自然资源共同作用和发展的产物。也就是说区域品牌构成要素和特征不仅包括区域性和产业集群，而且包括该地区的地理、文化、政治、自然资源等其他要素。可见区域品牌是一个比集群品牌更为复杂的概念。从地理特征来看，区域品牌包括区域自然地理品牌、区域历史地理品牌、区域行政地理品牌和区域经济地理品牌，集群品牌从地理特征方面属于区域经济地理品牌。但同时需要注意的是，集群品牌的载体和基础是产业集群，而非区域。集群品牌培育的目的是为了更好地与类似的集群区分开来，即集群品牌是一个产业品牌，而非一个区域的品牌，虽然其带有一定的区域特征。
1.3.1 优势资源型模式
优势资源型集群品牌是依托本区域稀有的不可替代的优势资源发展起来的品牌。以地方农产品和基于特色产品的加工产品居多，如新疆的葡萄、哈密瓜，杭州西湖的龙井茶，安溪的铁观音等，这种集群品牌的地域属性具有刚性，无法脱离其生存的地域环境资源。对于中药材来说，道地药材显然属于某一区域性的优势资源。
1.3.2 技术文化型模式
技术文化型集群品牌是依托特别的技术和工艺发展起来的，它是在悠久的历史长河中，基于传统的工艺和历史文化底蕴而形成的产地型集群品牌，如“中国瓷都-景德镇”、“北京烤鸭”等，他们都是多年的传统工艺，具有深厚的历史底蕴。随着技术的扩散和溢出，这种集群品牌往往会脱离属性的限制而成为一种特色产品的代称。
1.3.3 名企带动型模式
名企带动型集群品牌是由几个强势企业(一般是名牌企业)支撑而形成的支撑型集群品牌，如“中国乳都——呼和浩特”由伊利、蒙牛等名牌企业支撑而形成区域性品牌，这种模式一般是先由几个企业茁壮成长，创建企业品牌，形成影响力超强的优质名牌企业，再由政府、产业协会和企业等机构以名牌带动战略推动整个区域产业发展，形成集群品牌。
1.3.4 规模专业型模式
这种集群品牌建立在相关企业集群带来的成本节约和专业化分工生产的区域比较优势上，是依托相关生产资源聚集发展起来的，在量的基础上由一般的企业(非名牌)聚合而成。他们当中没有响当当的名牌企业，但巨大的企业集群规模对市场的供应量和销售产生重大的影响，从而成为产品产销聚集地，如号称“中国袜业之都”的浙江诸暨大塘镇，其辖区内拥有8000多家生产厂家，年产量高达50亿双，成为全国最大的袜子生产基地和出口基地。“大唐袜业”成为享誉中外的集群品牌，然而大产业却没有一家国际级的名牌企业。
中药材是中医药事业传承和发展的物质基础，是关系国计民生的战略性资源。近年来，国家出台了一系列政策鼓励发展中药材产业，尤其是《中华人民共和国中医药法》、《中药材产业扶贫行动计划(2017-2020年)》、《特色农产品优势区建设规划纲要》、《全国道地药材生产基地建设规划(2018-2025年)》等一系列利好政策的推定下，中药材种植面积急剧增加，道地药材优势产区范围逐步扩大。目前，我国常用中药材达600余种，50余种濒危野生中药材实现了人工种植/养殖或替代，300余种常用大宗中药材实现了规模化种植/养殖，2018年中药材种植面积达到约6799万亩。此外，随着全国中药材生态种植稳步推进，药材质量也在不断提升。在这种大背景下，随着优质中药材需求量持续增加，中药材产业的竞争也会日益加强。
另外，按照《中药材保护和发展规划》“向中药材产地延伸产业链”的要求，全国一些上市企业纷纷以多种形式下沉中药材产地，产地资源竞争日趋激烈，中药材定制化生产、产地集中加工、托管式仓储、供应链金融和溯源等新型业务模式和技术都已在各大中药材产地兴起和应用。
虽然生产规模急速扩大，当前中药材生产仍存在道地产区意识不强，缺乏市场供需信息，抗市场风险能力较弱等问题。具体而言，由于各地盲目引种，道地性丧失，造成药材质量下降，临床药效难以保证，严重扰乱了市场流通秩序。同时，中药材种植仍存在规模小，规范化程度低，批量供应能力低，市场信息不对称等“低、小、散”的问题，难以形成规模经营。具体市场表现为：中药材产业链短而松散，“生产-加工-销售”一体的产业链尚未形成，未能形成大品牌、大品种，抗市场风险能力较弱;中药材优良品种短缺，种子种苗基地和市场规模较小，交易以个体农户交易为主，没有固定的经营主体，缺乏质量保证;中药工业规模小而分散，产品附加值低;低水平重复建设严重，集约化、集群化程度低，缺少产销合作组织和龙头加工企业带动;产业链各环节，特别是种子种苗和栽培技术不完善，关键技术有待于完善和推广。
随着人口老龄化加剧，医疗保健体系不断完善，以及人民生活水平的日益提高，人们对中医药认知度不断增加，对中药及相关保健品的需求量日益扩大。并且，伴随着中医药大健康产业发展上升为国家战略，社会对高质量中药材的需求会持续增加。从当前中药材生产规模增长情况来看，已基本满足了中医临床用药、中药材产业及健康服务业快速发展的需要。重规模求数量的中药材产业旧模式已不适应目前的发展形势，社会对中药材的需求将从保证供给转变为重质量求效益的新方向，这必将是中药材产业发展的必然选择。
“药材好，药才好”，中药材生产是整个中药产业的源头，确保中药材质量是保障和提升中药饮片和中成药质量的基础，更是加强全产业链质量保障的关键。生态种植不仅是举世公认的最先进的农业生产模式，更是确保中药材安全、优质的基本模式。为此，《中医药法》明确要求“严格管理农药、肥料等农业投入品的使用”。2019年发布的《中共中央 国务院关于促进中医药传承创新发展的意见》更是明确要求“推行中药材生态种植”，《意见》中关于中药材质量共11条要求，其中3条与中药材生态种植有关，表明规范化种植是中药材生产的基本要求，生态种植已成为中药农业生产的国家战略。而长远来看，中药生态农业所生产出来的优质产品，必须通过优质优价的机制去实现。《中医药法》中道地药材地理标志产品认证不仅是在保护道地药材，更是在保护道地药材的“拟境栽培”，通过保护道地药材文化价值和品牌价值，从而全面助力中药材质量提升。
品牌是企业战略、价值和竞争力的核心体现。目前，竞争行为也不再是单一企业的“排他式”竞争，而是利益集群之间的“整合式”竞争。中药企业告别"单打独斗"，业界携手建立产业"生态链"，发展集群经济已经成为共识。《中医药发展战略规划纲要(2016—2030年)》中就明确提出“推进中药工业数字化、网络化、智能化建设，加强技术集成和工艺创新，提升中药装备制造水平，加速中药生产工艺、流程的标准化、现代化，提升中药工业知识产权运用能力，逐步形成大型中药企业集团和产业集群”、“培育一批知名品牌和企业，提升中医药与文化产业融合发展水平”、“鼓励中医药企业走出去，加快打造全产业链服务的跨国公司和知名国际品牌”。这表明中药材产业集群品牌建设已经受到国家的高度重视，同时发展道地药材全产业链集群品牌迎来了大好机遇。发展集群经济有利于培育和提升区域道地药材产业整体竞争优势，有利于带动和促进中小企业发展，推动城镇化进程，有利于推动地方经济发展，也有利于推动中医药国际化进程。
目前，我国发展中药集群品牌在理论与产业实践上已具备了坚实基础。在理论层面上，中国品牌建设促进会承担了财政部重大经济类项目“品牌价值提升工程”和科技部科技支撑计划“品牌评价技术标准研制与应用示范”项目，先后开展了中医药行业品牌现状、存在问题、发展战略研究，中药材品牌评价标准研究，部分企业及产品品牌培育和发展经验、路径、方法案例调研，中药行业品牌培育与价值提升行动计划等项目研究，为中药行业强化品牌意识，实施品牌战略奠定了基础。在产业实践上，中药道地药材历史悠久，中药生态农业方兴未艾，产业发展正在从追求规模到追求品质转化。2018年《全国道地药材生产基地建设规划(2018—2025年)》明确提出了“创响一批有信誉、有影响的中药知名品牌，努力提升中药材质量效益和产业竞争力”，优化道地药材生产布局，明确了道地药材7大产区及其优势品种，为道地药材集群化、品牌化发展奠定了坚实基础。
发展中药材产业全产业链集群品牌，推动道地药材集群品牌培育，尤其是道地药材生态农业的品牌培育，有利于实现中药材生产规范化、质量标准化、检测现代化、包装规格化、来源基地化、管理信息化，可全面分析和描述中药材品牌的发展特征，对提高企业品牌能力、品质、价值、声誉、影响力和企业文化等要素具有重要意义。当前，针对中药材产业仍然存在前文提到的产业链短、集中度不够、知名度低及政策环境失宜、国际化步履维艰等瓶颈问题，尤其是很多地区中药材生产中仍然模仿化学农业栽培模式，过分追求产量，生产中大肥大水大农药，造成土壤恶化、病虫草害失控、连作障碍严重等现实问题，从育种、种植/养殖、采收、产地初加工、仓储运输、生产加工、销售等全产业链环节入手，科学系统地开展道地药材生态农业集群品牌的培育意义深远。一方面，培育区域品牌，打造中国道地药材生态农业集群品牌，可有力地拉动中药材产业绿色生态高质量发展，实现中药材提质增效，推动中医药国际化进程;另一方面，可促进中药材产业集群化发展，提高产业集中度，提升产业整体竞争力，通过推动中药材产业链延伸、重组与整合，形成分工协作相互依赖的共同体，促进产业结构优化，实现中药材产业转型和创新发展。
道地药材生态农业集群品牌培育要遵循“政府引导、企业为主，自愿参与、合作互助，责权清晰、行业自律，自建自营、自主发展”的原则，围绕重大项目，依托骨干企业，以提升产业在国内外市场的整体竞争力为目标，以促进资源共享和互利共赢为手段，以企业为主体，充分发挥龙头骨干企业的引领带动作用，联合产业上中下游企业和(或)相关高等院校和(或)科研机构，在技术研发、生产制造、示范应用、市场开拓等方面谋求合作，在中药材生产、供应，关键装备研制、产品售后服务等价值链环节加强协调，通过产业链纵向整合和创新资源优化组合，做大做强中药材产业，形成“领军企业-重大项目-产业链-产业集群”的发展格局。
道地药材生态农业集群品牌培育应采用优势资源型模式为主，贯穿上下游产业链，实现道地药材产业集群高质量发展。在品牌培育过程中，坚持质量优先原则，注重道地产区，坚持生态种植，借助区域内道地药材优势资源，打造道地药材地理标志产品品牌、道地药材生态绿色产品等集群品牌。
4.3.1 政府部门主要的工作
政府部门在中药材产业集群品牌培育过程中起到至关重要的作用，为相关中药企业、合作社、农户提供政策性指导与服务。政府部门需提供良好的基础建设，即改善交通、水利、市场、仓储等限制产业发展的基础建设因素，降低产品生产成本和流通成本，使区域中药资源优势转化为经济优势。制定可行的道地药材产业集群品牌发展战略，为区域内道地药材集群品牌的建设和发展提供必要的政策扶持。政府通过制定合理的政策制度，将各种可调动起来的资源和力量整合起来，增进集群内厂商之间的信任，丰富本地的社会资本，形成促进中药材产业集群品牌发展的合力。加强中药材产业集群品牌监督管理，杜绝集群品牌滥用，避免盲目扩张、重复建设以及产品同质化等问题。充分挖掘本区域内中药材，尤其是道地药材的品牌文化，突出各中药材集群品牌的特殊性，鼓励本区域中药材生产企业开展生态种植，提升集群品牌的竞争力。
4.3.2 行业协会在集群品牌建设中发挥的作用
行业协会既有市场特色，同时又具备行政特色。行业协会可以积极配合政府，承担中药材产业集群品牌的培育、管理等任务，制定集群品牌评价标准等，规范集群品牌使用，组织中药企业参与各类展览会、推介会等活动。另外，行业协会能够在一定高度上把握中药材产业发展的趋势与现状，可以向各中药材生产企业提供咨询，或者有目的地组织交流活动，推动中药材上下游产业链集群内部的沟通，促使各中药企业间的经验和信息共享。目前，中国中药协会在中药材品牌培育方面已取得一定成果。2019年度，协会制定并发布了中药品牌评价标准，发布了8个道地药材品牌和2个绿色生态中药材品牌，并启动了中国中药品牌集群发展联盟，对中药材产业集群品牌培育起到了引导作用，为道地药材生态农业集群品牌建设奠定了坚实基础。
4.3.3 企业在集群品牌建设中发挥的作用
中药企业是集群品牌形成最主要的活动主体，也是集群品牌作用下最大受益者。中药企业品牌与中药材产业集群品牌是相辅相成的关系，两者相互依存。中药材生产企业更需要深化合作，构建合理的中药材产业结构，推动中药材产业集群向着规模化、协作化的方向发展，进一步提升中药材产业集群的生命力、竞争力和吸引力。此外，中药企业要积极与政府、行业协会等组织机构加强合作，共同来推动中药材产业集群品牌建设。在中药材集群品牌还未形成前，充分发挥龙头企业的带头示范作用，尤其是已具有中药材品牌的企业，汇聚各企业优势资源，在道地药材产区大力开展生态种植，实现以这些龙头企业的品牌带动集群品牌建设，不断增强集群品牌的知名度和竞争力。
4.3.4 个体在集群品牌建设中发挥的作用
个体农户和商户，在产业化中与企业同属主体地位，在中药材行业，离开中药材种植户和流通商户，中药材产业化将失去产业基础。个体农户和商户应从长远的利益出发，按照政府、行业协会和企业制定的相关政策和标准开展中药材生产活动，支持龙头企业发展。例如个体农户要从中药材种子种苗、生态种植模式、采收加工等各产业链环节开展规范化的种植和管理，以保证中药材质量和用药安全。
综上，中医药发展正处于新的战略机遇期，政府、行业协会、地方企业和个体之间共同协作，在道地产区，大力发展中药生态农业，培育、打造、传播强势道地药材生态农业集群品牌，必可有效扩大品牌的传播，提高道地药材品牌的影响力、传播力、公信力和竞争力，不仅是道地药材发展的必由之路，也为拉动中药材产业创新发展和高质量发展，提质增效指明了方向。
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